Маркетингийн аудит: объект, процесс, жишээ. Сайтын аудит

Маркетингийн аудит нь аж ахуйн нэгжийн үр дүнтэй ажлыг зохион байгуулахад хамгийн чухал мөч байдаг. Үүнийг өөрийн эсвэл гадны мэргэжилтнүүдийн оролцоотойгоор хийж болно.

Үзэл баримтлалын тодорхойлолт

Маркетингийн аудит нь маркетингийн тогтолцоо, тэдгээртэй холбоотой алдсан тэтгэмжийн дутагдлыг илрүүлэхэд чиглэсэн менежментийн үйл ажиллагаа юм. Аудитын үр дүнд үндэслэн оновчтой стратеги бий болж, энэ асуудлаар зөвлөлдөх уулзалтыг зохион байгуулж байна.

Маркетингийн аудит нь системтэй, тогтмол, бодитой, хамгийн чухал бие даасан шалгалт юм. Энэ нь зөвхөн дотоодод төдийгүй гадна орчинд нөлөөлдөг. Аудитыг тухайн байгууллагад бүхэлд нь болон түүний нэгжийн аль алинд нь хийж болно. Энэ үйл ажиллагаа нь маркетингийн салбарт гарч буй саад тотгорыг тодорхойлох, тэдгээрийг устгах төлөвлөгөөг боловсруулахад чиглэгдсэн болно.

Зарчмууд

Дотоод болон гаднах маркетингийн аудит нь үндсэн зарчмуудын дагуу хийгддэг. Үүнд дараах зүйлс орно:

• Бүрэн бүтэн байдал. Аудит нь бэрхшээлтэй моментуудын шинжилгээгээр хязгаарлагдахгүй. Энэ нь маркетингийн бүхий л үйл ажиллагааг цогцоор нь шалгахыг хэлнэ.
• Системчилсэн. Аудит хийх ажиллагаа нь дэг журамтай байх ёстой. Үүний зэрэгцээ, оношлогоо нь зөвхөн дотоод нэгжээс гадна гадаад орчинд хамаатай байх ёстой.
• Хараат бус байдал. Маркетингийн аудитыг шударгаар хийх ёстой. Хэрэв бие даасан бие даасан судалгаа боломжгүй бол гуравдагч талын мэргэжилтэн оролцоно.
• Давтамж. Ихэнхдээ удирдлага нь ашгийн хэмжээ буурч эхэлсний дараа маркетингийн шалгалтыг эхлүүлдэг. Хямралыг урьдчилан сэргийлэхийн тулд аудитын шалгалтыг тогтмол хугацаанд тогтмол хийж байх ёстой.

Судалгааны объект

Баталгаажуулалтын явцад мэргэжилтнүүд хоёр бүлэг шалгуур үзүүлэлтэд тулгардаг: тэдгээр нь нөлөөлж болох, удирдлагаас хяналтгүй байдаг. Тиймээс маркетингийн аудитын объектууд дараахь зүйлсийг агуулдаг:

• Дотоод болон гадаад орчин;
• Байгууллагын маркетингийн стратеги ;
• Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн тогтолцоо;
• Маркетингийн менежментийн зохион байгуулалтын хэлбэр;
• Байгууллагын одоогийн системийг бүхэлд нь, түүний салангид хэсгүүдийн үр нөлөө.

Үндсэн үе шатууд

Маркетингийн аудитын үйл явц нь дараалсан хэд хэдэн үе шаттай. Үүнд дараах зүйлс орно:

• Бэлтгэл үе шат. Энэ үе шатанд үйлчлүүлэгч пүүсийн болон аудиторын хоорондох анхны харилцаа холбоо үүсдэг. Үүнд чухал ач холбогдол өгч, урьдчилсан зөвлөгөө өгөх талаар хэлэлцүүлэг явагддаг. Түүнчлэн дарга нь байцаагч нарт шаардлагатай бүх мэдээллийг өгөх үүрэгтэй.
• Оношлогоо. Аудитор маркетингийн үйл ажиллагааны талаархи хамгийн чухал баримтуудыг тодорхойлж, сайтар дүн шинжилгээ хийдэг. Харилцаа холбоо тогтоож, зохицуулалтын болон төлөвлөлтийн үзүүлэлтүүдтэй нийцэж байгаа эсэх. Энэ үе шатанд аудитор ажилтантай хийсэн ярилцлагаар дамжуулан байгууллагын үйл ажиллагаанд зарим тохируулга хийж болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.
• Төлөвлөлт. Энэ үе шатанд мэргэжилтэн оновчтой шийдлийг хайж байна. Эдгээр нь алдагдсан ашиг алдагдлаас нөхөх, түүнчлэн үүнтэй ижил төстэй нөхцөл байдлаас урьдчилан сэргийлэх зорилготой юм.
• Хэрэгжилт. Төлөвлөж буй үйл ажиллагааны бэлтгэл, хэрэгжилтийг явуулж байна. Үүний зэрэгцээ, аудитор энэ үйл явцад шууд оролцож болох бөгөөд зөвхөн зөвлөхийн үүргийг гүйцэтгэнэ.
• Дүгнэлт. Аудитор үйлчлүүлэгчдэд хийсэн үйл ажиллагааны бүрэн тайланг, түүнчлэн хүрсэн үр дүнгийн талаархи мэдээллээр хангана. Цаашдын хамтын ажиллагааны хэтийн төлөвийн талаар хэлэлцээр хийж болно.

Аудитын үйл ажиллагааны чиглэл

Компанийн маркетингийн аудит нь хэд хэдэн чухал салбарт хийгддэг. Тэдгээрийг дараах байдлаар тайлбарлаж болно.

Аудитын бүрэлдэхүүн хэсгүүд

Маркетингийн аудит нь амжилттай үйлдвэрлэлийн стратегийг үндэс болгон хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсэгтэй байдаг. Хамгийн гол нь дараахь зүйлүүд байна:

• Гаднын маркетингийн орчны шинжилгээ (зах зээл, өрсөлдөгчид, түгээлтийн систем гэх мэт бичил биетэнд онцгой анхаарал тавина);
• Маркетингийн стратегийн шинжилгээ (боловсруулсан хөтөлбөр ба түүнийг хэрэгжүүлэх түвшин);
• Байгууллагын бүтцийн дүн шинжилгээ (нэгж бүрийг тусад нь судлах, тэдгээрийн хоорондын уялдаа холбоог тодорхойлох);
• Маркетингийн системийн чанарын шинжилгээ (мэдээллийн аюулгүй байдал, төлөвлөлтийн үр дүн, хяналтын байгууллага гэх мэт);
• Маркетингийн системийн тоон шинжилгээ (маркетингийн үйл ажиллагааны зардлаас ашиг олох);
• Функциональ шинжилгээ (бараа, үнийн бодлого, маркетингийн сувгууд, олон нийтийн харилцааны зар сурталчилгаа, үр дүн).

Хөндлөнгийн аудитын давуу болон дутагдал

Гаднын маркетингийн аудит нь ихэвчлэн олон улсын байгууллагууд байдаг. Энэ нь дараах давуу талуудтай:

• Энэ салбарт арвин туршлагатай байх;
• Удирдлагын үр дүнтэй шийдвэр гаргахад зайлшгүй шаардлагатай мэдээлэл;
• Аудитор компанийн удирдлагад хүргэж болохуйц тусгай мэдлэг.

Гэсэн хэдий ч, ийм маркетингийн аудитын шинж чанарыг харуулсан хэд хэдэн сөрөг талууд байдаг. Үйлчилгээ ийм үндсэн сул талуудтай байна:

• Мэргэжлийн аудиторуудын өндөр өртөг;
• Нууц мэдээллийг гуравдагч этгээдийн мэргэжилтнүүдийн гарт оруулж, улмаар алдагдал үүсэх эрсдэлтэй.

Дотоод аудитын онцлогууд

Дотоод маркетингийн шалгалт нь компаний өөрийнх нь хүчин чармайлтаар өөрсдийгөө хянах явдал юм. Энэ төрлийн үйл ажиллагааны давуу талуудыг дараах шинж чанартай гэж үзэж болно:

• Зардал хэмнэх;
• Арилжааны нууц нь байгууллагаас гадуур явагдахгүй;
• Ажлын газрын ажилтнууд нь түүний ажлын онцлогтой танилцаж, тиймээс мэдээлэл цуглуулах цаг хугацааг зарцуулах шаардлагагүй юм.

Гэсэн хэдий ч аж ахуйн нэгжийн маркетингийн аудит нь өөрөө бие даан явуулах боломжгүй байдаг. Энэ нь ийм төрлийн үйл ажиллагааны дутагдлаас үүдэлтэй юм.

• Компаний ажилтнууд нь ажилдаа үнэлэлт өгөх зорилготой байдаггүй (энэ нь эрх бүхий байгууллагуудтай харилцах харилцааны онцлог эсвэл алдаагаа нуух хүсэлтэй байгаатай холбоотой байж болох юм);
• Аудитын чиглэлээр туршлага дутмаг байна.

Маркетингийн аудитын жишээ

Маркетингийн аудитыг хэрхэн гүйцэтгэхийг ойлгохын тулд ердийн жишээн дээр авч үзэх хэрэгтэй. Түргэн хоолны газар "Pirozhok" сүлжээ бий. Тиймээс аудитор нь бодит байдлыг үнэлэх зорилготой, түүнчлэн цаашдын үйл ажиллагаанд зориулсан зөвлөмжийг боловсруулсан.

Тиймээс мэргэжилтэн дараахь ажлуудыг хийх болно:

• Компаний зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны шинж чанарыг эмхэтгэн, эдгээр мэдээллийг цуглуулдаг:
  • Өөрийгөө танилцуулах нийт зардал;
  • Сурталчилгааны материалын чанарыг үнэлэх;
  • Зар сурталчилгааны хуваарилалт (хэрэглэгчдэд хүргэх мэдээлэл);
  • Сурталчилгааны төсвийн хэмжээ болон тайлант хугацаанд хүлээн авсан аж ахуйн нэгжийн ашиг хоёрын хоорондын харилцаа холбоог бий болгох.
• Салбар бүрийн өгөгдлийн шинжилгээ:
  • Байршлын тохиромжтой байдал;
  • Байгууллагын гаднах байдлын үнэлгээ;
  • Хоолны өрөөний үйл ажиллагаа;
  • Ажилчид болон үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмжүүдийн оновчтой зохион байгуулалт.
• Нийт ашгийн хэмжээ бүхий аж ахуйн нэгжийн ачааллын харьцаа:
  • Нягтлан бодох бүртгэлийн мэдээллийн судалгаа;
  • Илүү нарийвчлалтай дүн шинжилгээ хийх үеийн мэдээллийг задлах;
  • Цаг хугацааны нэгжийн нэгжийн хүчин чадал (хүмүүсийн тоо, шалгалтын дундаж хэмжээ, борлуулсан бүтээгдэхүүний хүрээг тогтоох) цаг хугацааг тогтоох;
  • Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг үнэлэх;
  • Аналитикийн хүснэгтийн эмхэтгэлийг олж авсан өгөгдлийг харааны хэлбэрт оруулах.
• Дараах мэдээллийг агуулсан илтгэлийг бэлтгэх:
  • Салбар бүрийн ирцийг тодорхойлсон бодит зураг;
  • Байгууллагын төрөл бүрийн зүйл бүрийн эрэлтийн шинжилгээ;
  • Хамгийн хэцүү өдөр, ажлын цагийг тодорхойлох;
  • Ажлын байр бүрийг боловсронгуй болгох санал боловсруулж байна.
  • Маркетингийн өнөөгийн тогтолцооны үр нөлөөг үнэлэх;
  • Байгууллагын үйлдвэрлэлийн болон нийтийн байрны талаархи дүгнэлт.

Аудит нь бүрэн тайлан, практик зөвлөмжийг бий болгоно. Эдгээр бүх өгөгдлийг дараах баримт бичгүүдээр боловсруулна:

• Түргэн хоолны газруудын сүлжээг цаашид хөгжүүлэх зорилго бүхий маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө;
• Салбар тус бүрийн нэвчилтийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн арга хэмжээний төлөвлөгөө;
• Өөрийгөө устгах талаар зөвлөмж өгсөн нормативтай зөрчилдөөний талаархи бүрэн тайлан.

Сайтын аудит

Шинжлэх ухаан, техникийн дэвшлийг хөгжүүлэх нь Интернэт дэх вэбсайттай байх нь амжилтанд хүрэх зорилготой байгууллагын зорилго юм. Вэбсайтын аудит нь аж ахуйн нэгжийн хувьд бүхэлдээ чухал ач холбогдолтой юм. Эдгээр үйл ажиллагаа нь нөөцийг шинжлэх, дутагдлыг илрүүлэх, залруулах зорилготой, түүнчлэн хайлтын системийг дэмжих зорилготой юм. Жишээлбэл, вэб хуудасны аудит иймэрхүү моментуудыг илэрхийлдэг:

• Бүтцийн шинжилгээ. Мэдээлэл байршуулах, хэрэглэгчдийн ойлголтыг оновчтой байлгах хэрэгтэй. Үүнээс гадна, энэ мөч нь хайлтын системийн ажилд чухал юм.
• Контент сурах. Тухайн сайтад танилцуулсан мэдээлэл нь хэрэглэгчдэд практик ач холбогдолтой байх ёстой. Үүнээс гадна энэ нь өвөрмөц байх ёстой.
• Хэрэгцээ. Сайт нь хэрэглэгчийг логикоор, ойлгомжтойгоор барьж байх ёстой. Үүнээс гадна энэ нь гоё загвартай байх ёстой.
• Семантикс анализ хийх. Сайтын агуулга нь хайлтын системд хэрэглэгчийн түгээмэл хайлттай тохирох түлхүүр үгсийг агуулсан байх ёстой. Гэсэн хэдий ч нөөцийг нь тэдэнтэй хэт ачаалах ёсгүй.
• Мета шошго шалгах. Энэ нь зөвхөн бэлэн байгаа эсэх, мөн сайтын агуулгыг тодорхойлдог.
• HTML кодын дүн шинжилгээ. Энэ нь алдааг бүрэн шалгаж, тэмдэглэгээ хийх логик юм. Энэ нь сайтын оновчтой болгох хамгийн чухал алхамуудын нэг юм.
• Серверийн үйл ажиллагаа. Хэрэглэгчийн хүсэлтэнд хариу өгөх зөв эсэх.
• Зохицуулалтын шаардлагад нийцсэн газар дээр шалгалт хийх.

Интернетийн нөөцийн аудит нь орчин үеийн зах зээлийн нөхцөл байдалд бодитой хэрэгцээтэй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Үр дүнг нь үндэслэн үндсэн алдаануудыг тодорхойлж, оновчтой төлөвлөгөөг боловсруулсан болно. Гэсэн хэдий ч, энэ процедур нь маш үнэтэй байдаг.

Сайтын аудитын жишээ

Интернетийн маркетингийн аудит нь нэлээн төвөгтэй журам юм. Барилгын компанийн вэбсайт дээр тулгуурлан судалгааны жишээ өгч болно. Энэ үйл явц нь дараах үе шатуудыг агуулдаг:

• Орох цэгүүдийн дүн шинжилгээ. Эдгээр нь гуравдагч этгээдийн эх үүсвэрүүдийн холбоос дээр дарж хэрэглэгчийн хандах сайтын хуудас юм. Ихэнх тохиолдолд гол ачаалал нь үндсэн хуудсанд байдаг. Гэхдээ үйлчилгээний жагсаалт, үнэ зэрэг чухал хэсгүүдийн хувьд хэрэглэгчид ховор байдаг.
• Алдааны шинжилгээ. Барилгын сэдэвт энэ үзүүлэлт 40% -иас хэтрэхгүй байх ёстой. Алдаа дутагдлын үндсэн шалтгаан нь сайт дээр замын хөдөлгөөний болон техникийн асуудлуудаар хязгаарлагддаггүй.
• Дизайны ерөнхий сэтгэгдэл. Барилгын компани нь төвийг сахисан загвар сонгох нь дээр. Нэгдүгээрт, үндсэн мэдээлэлийн ойлголтоос саад болохгүй, хоёрдугаарт, энэ нь удаан хугацааны туршид хамааралтай хэвээр байна. Мэдээллийн блокуудад анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй. Сайтын зөвхөн чухал өгөгдөл өгч, ямар ч нэмэлт текст нь зөвшөөрөгдөхгүй.
• Агуулга, үр дүнгийн шинжилгээ хийхдээ хуудсын дагуу хийх ёстой. Үндсэн хуудасны нийтлэг алдаа бол чөлөөт зайг дүүргэхийн тулд өгөгдөл байрлуулах явдал юм. Мэдээлэл нь зөвхөн бодит шинж чанартай байх ёстой. "Компанийн тухай" хэсэгт зөвхөн компанийн танилцуулга төдийгүй баримт бичиг байх ёстой. Үйлчилгээний каталог дахь зүйлсийг тодруулж байрлуулахыг нийтлэл бүрт санал болгож байна.
• Нэн чухал цэг бол нөөцийн навигацийн шинжилгээ юм. Энэ нь логик, оюуны хувьд ойлгомжтой байх ёстой. Тиймээс, сайтын бүтэц нь хэрэглэгчийг эргэлзүүлэх явдал юм. Ижил нэртэй эсвэл ижил агуулгатай хуваалт үүсгэхийг зөвшөөрдөггүй. Хэрэглэгч нь бараг байхгүй бол цэсийн хоёрдугаар түвшний чухал өгөгдлийг байрлуулах боломжгүй байдаг.

Интернет хянан байцаагчдын туршлагад дүн шинжилгээ хийхдээ бид аж ахуйн нэгжийн сайтуудад зориулсан дараах үндсэн зөвлөмжүүдийг онцлон тэмдэглэж болно:

• Хэрэглээг төөрөлдүүлэх цогц, олон талт цэснээс татгалзах;
• Үндсэн цэсийн чиглэл нь хэвтээ тэнхлэг байх ёстой бөгөөд энэ нь хуудасны хамгийн оновчтой хэрэглээг хангах;
• Гол хуудсан дээр хамгийн чухал мэдээллийг байрлуулахыг зөвлөж байна (жишээ нь, бүтээгдэхүүний каталогын зарим зүйл, тусгай санал);
• Цэсийн архивт холбоосыг оруулахгүй байх.

Маркетингийн аудит ийм үйл ажиллагааг тогтмол явуулдаг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн амжилттай үйл ажиллагааны урьдчилсан нөхцөл юм. Энэ үйл ажиллагаа нь цаг хугацааны явцад алдаа дутагдлыг илрүүлэх, стратегийг тохируулахад тусалдаг.